Les features ne vendent pas. Le message, oui !

Ce qui fait briller un produit, ce n’est pas sa fiche technique. C’est une expérience claire, incarnée, et désirable. Dans cet article, je t’explique comment passer d’un messaging centrée sur les fonctionnalités à une vraie histoire produit.

Beaucoup d’équipes continuent de présenter leur produit comme une liste de fonctionnalités. Pourtant, “empiler des features” ne suffit pas à construire un message convaincant.

Le vrai problème, c’est que la valeur utilisateur reste souvent floue.

Au fil des itérations, les fonctionnalités s’ajoutent, le produit évolue… mais le discours, lui, devient de plus en plus technique et confus. Résultat : on entre dans ce que l’on appelle le syndrome de la boîte noire. Le produit est là, mais difficile à lire, à expliquer et à vendre.

Ce flou se retrouve partout : sur les sites web, dans les pitch decks, les supports commerciaux ou les assets marketing. Le jargon technique prend le dessus, et on oublie de répondre à la question essentielle : en quoi ce produit aide-t-il réellement l’utilisateur ?

Dans cet article, nous allons analyser les erreurs fréquentes de messaging produit, et vous donner des clés concrètes pour sortir du flou, clarifier la promesse, et construire un message centré sur la valeur. Pas sur les specs.

Le piège du messaging centré sur les fonctionnalités

Nombreuses nouvelles fonctionnalités ont été pensées pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs, ce qui est un très bonne pratique, sauf que il n’est pas évident du tout qu’en présentant clairement ces nouvelles fonctionnalités, les clients saisiront instantanément leur valeur.

Prenons quelques exemples :

• "Intégration du connecteur ZBT-12." → Il est primordiale de ce poser des question : “d’accord, mais pourquoi c’est important  ce connecteur ? Et puis, c’est quoi ce connecteur ? Il fait quoi ? Il sert à quoi ? Il apporte quoi comme solution ?
• **"**Notre produit offre une API ouverte et un dashboard intuitif." → Là encore, on a un début de bénéfice utilisateur, mais qu’est-ce que ça change concrètement pour l’utilisateur ? C’est quoi une API ? Quel lien avec le Dashboard ?

Un bon messaging doit faire le lien entre fonctionnalité et bénéfice.

Comment transformer chaque fonctionnalité en bénéfice concret

Alors pour éviter ces problèmes ci-dessus, pose-toi cette question essentielle : "Qu’est-ce que cela permet à l’utilisateur de faire ?"

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L’idée est de traduire la fonctionnalité en un bénéfice clair et concret.

Ce changement de perspective est fondamental pour donner envie aux clients, faciliter l’adoption, être attractif, ainsi bien sur, que d’aider les équipes Sales et Support à maîtriser la valeur produit dans son intégralité. Oui, parce que c’est aussi très frustrant pour les équipes produit de travailler sur la définition de nouveauté, et de voir que celles-ci passent à la trape, faute d’être comprise.

L’exemple de Notion : un messaging clair et efficace

Prenons Notion. À ses débuts, il aurait pu se limiter à une simple "solution de prise de notes avancée". Mais son succès réside dans sa capacité à se transformer en un espace de travail tout-en-un, centralisant à la fois la vie personnelle et professionnelle. Notion s’est imposé comme un outil flexible, simplifiant l’organisation des informations.

Son message, centré sur la productivité et l’organisation, est à la fois simple, facile à comprendre et apporte un bénéfice immédiat. C’est exactement cette approche qu’une entreprise devrait adopter pour donner à son produit une réelle résonance.

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Quand il n’y a (quasiment) pas de PMM : comment gérer le messaging produit

Toutes les entreprises n’ont pas (encore) un PMM dans leur équipe. Ou alors parfois, le poste n’existe pas. Parfois, nous sommes… seul, face à dix stakeholders, deux sales teams et une roadmap bien remplie.

Et pourtant, le besoin de clarté, lui, est bien là. Plus une offre est complexe, plus le messaging est crucial. Sans PMM pour orchestrer tout ça, le risque est clair : un produit mal compris, mal vendu, mal adopté.

Alors comment faire quand on n’a pas (ou peu) de PMM pour structurer la communication autour du produit ?

Voici quelques réflexes à adopter :

1. Traduire les fonctionnalités en bénéfices concrets

Ne vous arrêtez pas à “ce que fait” le produit. Partez toujours de “ce que ça change” pour l’utilisateur. (on l’a vu plus haut).

2. Adapter le message à chaque audience

Tout le monde ne parle pas produit. Il faut savoir moduler :

• Pour les profils tech → Mettez les choix techniques en perspective, en mettant l’innovation en perspective.
• Pour les sales et CSM → Fournissez-leur des messages clairs, mémorisables et orientés impact.
• Pour les utilisateurs finaux → Concentrez-vous sur le problème qu’on résout et l’expérience vécue.

3. Aligner les équipes autour d’une vision commune

Une fois le message produit défini, encore faut-il qu’il circule.Et pas juste circule, mais qu’il soit compris, adopté, et relayé de manière cohérente par toutes les équipes.

Sauf que dans la majorité des organisations, on observe un phénomène récurrent :

• L’équipe Produit construit avec rigueur,
• Les équipes commerciales essaient de traduire la valeur auprès du marché,
• La Communication fait de son mieux pour mettre en lumière les nouveautés.

Et chacun avance avec ses propres grilles de lecture, ses priorités, son timing.
Résultat ? Des messages dissonants, une proposition de valeur mal incarnée, et une perte de vélocité.

Il est donc primordiale de fédérer les équipes autour d’une vision commune du produit et de sa valeur.

C’est cette posture de “traducteur stratégique” qui permet de sortir du flou, de supprimer les silos, et de générer une dynamique collective.

Les OKR comme outil d’ancrage

Une fois cette vision clarifiée, elle doit être matérialisée dans les objectifs de l’organisation.
C’est là que les OKR entrent en jeu.

Les OKR permettent d’aligner les décisions, les actions et les priorités.Et surtout, ils donnent un cadre pour piloter la cohérence entre discours, perception marché, et roadmap produit. Si envie d'en savoir plus, je t'invite à télécharger le dernier livre blanc sur le sujet. 

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Conclusion : alignez votre messaging sur la valeur produit

Votre produit peut être incroyable, mais si le message ne résonne pas avec le bon discours, il perd son impact. Le rôle des PMM n’est pas seulement de clarifier les fonctionnalités, mais de s’assurer que la valeur réelle du produit est perçue par chaque personne à chaque étape du parcours.

Mon tips final : Parlez de ce que votre produit change dans la vie de vos utilisateurs, pas de ce qu’il fait techniquement. C’est ainsi que vous gagnerez leur attention, leur confiance et leur fidélité.

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